Stratejide bütünlük

    PwC Türkiye Perakende ve Tüketiciye Yönelik Ürünler Sektörü Lideri Adnan Akan ile perakende sektörünün dijital dönüşümüne ayak uydurmanın yollarını, küresel pazar ve Türkiye’deki mevcut durum üzerinden konuştuk.

    New York’ta dijital vitrin uygulamasına geçen markalardan Kate Spade, müşterilerine 24 saat alışveriş imkanı sunuyor.

    Sektördeki dijital transformasyon neler getiriyor?
    Öncelikle, insanlar giderek daha fazla sosyal medya kullanıyor. Sosyal medya ve “data cloud” sayesinde herkes erişilebilir hale geliyor, veri daha kolay depolanabiliyor ve analiz etme imkanı sağlanıyor. Dolayısıyla siz bir mağazaya girip check-in yaptığınızda mağaza sizinle iletişime geçebiliyor. Çünkü artık sizi tanıyor ve ne ürün aldığınızı biliyor. “Sizin aldığınız ürünleri alanlar bir de bunları alıyor,” diyebiliyor. Bu bir avantaj gibi gözükse de aslında dezavantajı da var. Siz o mağazaya girdiğinizde, rakip firma da oraya girdiğinizi biliyor, “Orada 10’a satılan bende 9’a satılır” diyebiliyor. Bu uygulamaların her gün yeni, farklı satış tecrübelerine götürdüğünü biliyoruz.

    Ancak bazı alt sektörler dijital transformasyondan çok da etkilenmiyor. Örneğin gıda sektörü. Hazır giyim arada kaldı. Orada belli yatırımlar var, kıyafetin üzerinizde nasıl duracağını gösteren programlar geliştirildi. Ancak bu sektörde kişisel iletişim önemli. Dolayısıyla bütün bunlar bir araya geldiğinde, hem akıllı cihazların kullanılma oranlarının artması, hem clout, sosyal medya, data analizi, bir yandan da jenerasyon etkisi ile hızlı bir dönüşüm söz konusu.

    Dijital transformasyon için gerekli koşullar nelerdir?
    Dijital transformasyona uyum demografiye göre değişiyor. Her ülkede ayrı olmakla birlikte, demografiyi biz üç gruba ayırıyoruz. Biri, 50-60 yaş üstü grup, yani artık dönüştüremeyeceğiniz grup. Bunun altında orta yaşta olan grup var. Bu grup biraz daha eğilimli dönüşmeye. Bir de 20-15 yaş altı bir grup var. İşte o jenerasyon satın alma gücüne ulaştığında ciddi bir etki göreceğiz. Bunun hızını şu şekilde açıklayabiliriz: Bir lavaboyu su ile doldurdunuz ve sonra tıpasını açtınız. Başlangıçta insan göremez ne kadar hızlı azaldığını. Ancak suyun son bölümü çok hızlı gider. Perakendenin her alt sektörü bunu yaşayacak.

    İkincisi ise; altyapı. İnternet altyapısı ne durumda? Herkesin akıllı telefonu var mı? Türkiye’de internet erişimi oranı %50 civarında. Her yıl yaptığımız araştırmalarda Türkiye’nin hızla yol kat ettiğini görüyoruz. Türkiye bu tip konularda hızlı ilerleyen bir ülke. Alım gücüyle de çok alakalı tabii. Zaten üçüncü kriter, alım gücü. Türkiye son 10 yılda alım gücünü çok arttırarak ilerledi. Son bir iki yılda çok hızlı büyümese de son on yılın ilk sekiz yılında çok hızlı büyüdük.

    Dördüncüsü; lojistik avantaj. Örneğin ABD burada başarılı olamıyor. Çünkü ABD’de nüfusun yoğun olduğu iki tane kıyı var: California ve Doğu Yakası. İngiltere’de de mesela “Greater London” denen bir bölge var: Londra ve çevresi. İngiltere nüfusunun önemli bir bölümü o bölgede yaşıyor. Türkiye’de de Marmara Bölgesi’nin böyle bir avantajı var. Türkiye 75 milyonluk ülke diyoruz da; bunun 35 milyonu sadece Marmara Bölgesi’nde yaşıyor.

    Dünyada bu kriterlerin hepsini tamamlayan tek ülke İngiltere. Bu yüzden İngiltere’de bugün toplam perakendenin yaklaşık %16’sı dijital ortamda. Türkiye’de bu oran %1,5 civarında. Ama üç sene önce % 0,5’ti, üç katına çıktı, yıllar içinde katlanarak da artıyor. Çünkü bahsettiğim jenerasyon geliyor. Alım gücü artıyor. Yani bütün oklar aynı yönde gidiyor. Perakendede de bu işe “online” veya “store” olarak değil, “omni-channel” diye bakılıyor. Biz buna “total retail” diyoruz, Türkçe’ye de “perakendede bütünü yakalamak” şeklinde çevirdik. Kast edilen şu: Mağazanızla, tablet aplikasyonunuzla, web sitenizle, yani sahaya çıktığınız yerlerde her şeyiyle bir bütün olarak, tutarlı ve her şeyin beraber gittiği bir stratejiniz olmalı.

    Onun için bugün sırf online olan perakendecilerin mağazaya geçtiğini görüyoruz. Örneğin Amazon mağaza açtı. Türkiye’de ise Markafoni mağaza açıyor. Sırf mağaza olanların da tabii, ister istemez online tarafa geçtiğini görüyoruz. Yani “multi-channel” (çok kanallı) olmanız lazım. Bu çok büyük bir devinim aslında. Bazı mitler var, 10 sene öncesinde “Artık mağaza kalmayacak. Dolayısıyla gayrimenkul sektörü de çökecek,” deniyordu. Böyle bir şey yok. “Mağazalar, showroom’a mı dönüşecek?” diye bir soru vardı, o da doğru değil. Mağazaya her zaman eğilim var. Fakat mağazanın bir “deneyim” vadetmesi lazım. Yani sizi mağazaya gitmeye yönlendiren bir şey olması lazım. Orada hoşça zaman geçirten ve bir tikleme alışverişinden daha fazlası olacak bir şey lazım. Hazır giyimde bu nispeten daha kolay. Çünkü orada birileri ile konuşuyorsunuz; bir etkileşim var. Zaten dikkat ederseniz hazır giyim mağazalarının restoran kombinasyonları da daha kolay. Size zaman geçirten bir yer orası.

    Bir de “türetici” kelimesi var artık. Tüketicinin artık sadece tüketici olmaktan çıkıp üretime de dahil olması söz konusu. Bunun etkilerinden bahsedebilir misiniz?
    Çok güzel bir nokta. Perakendenin bir de “yönlendiren tüketici” boyutu var. Sizin bahsettiğinize paralel şöyle söyleyeyim: Bugün bir firma tüketim ürünleri sektöründe bir ürün çıkarırsa ve bu ürün tutmazsa, bu firma dijital transformasyonu yakalayamamış demektir. Çünkü siz önceden o ürünü sosyal medyada insanlar bunu beğeniyor mu, beğenmiyor mu diye kontrol edebilirsiniz. İstanbul Deniz Hatları İşletmesi bile bunu yapmıştı. İnsanlar bu sürece dahil olmak istiyor.

    Bugün artık tüketici, üretici ve aradaki perakendeci ortası çukur bir yatakta yatıyorlar. “Kolun, bacağın bana değmeden uyu,” gibi bir şey artık mümkün değil. Herkes birbiriyle iç içe. Şöyle bir trend de var: Üreticiler artık perakendeci. Mesela Coca-Cola’nın bir go-to-market sistemi var. Coca-Cola’yı, Coca-Cola’dan da alabiliyorsunuz. İlla bir mağazaya gitmenize gerek yok. Tüketim ürünlerini sağlayan şirketlerin kendi web sitelerine direkt erişimleri de var. Aslında ekonomik olarak orada fiyat avantajı da var. Çünkü arada kar marjı alan birisi yok. Ama perakendecilerin de burada tüketicinin hoşça vakit geçireceği o deneyimi sunarak müşteri çekme avantajı var. Gayrimenkul açısından bütün bunlar ne anlama geliyor, diye bakacak olursak bir kere gayrimenkul açısından “Mağazalar kalkıyor! Tüm mağazalar showroom’a dönüşüyor.” stresi kalkıyor. Mağaza yine önemli. Gayrimenkul bu işin içinde mutlaka var.

    Yeterince lokalleşemeyen dev perakende zincirleri küreselleşmeye ayak uydurmakta zorlanıyor.
    Yeterince lokalleşemeyen dev perakende zincirleri küreselleşmeye ayak uydurmakta zorlanıyor.

    Mağazalar küçülecek mi peki?
    Burada genelleme yapılamaz ama alt sektörüne göre değerlendirilebilir. Mega-store, yani çok büyük stand-alone mağazaların çok geleceği yok diyebiliriz.

    IKEA gibi mi mesela?
    IKEA farklı. Çünkü o bir tecrübe yaşatıyor size, bir teşhir alanı yaratıyor. Bir de o sektör, dijitalden en az etkilenen sektör. Çünkü insanlar katalogdan ne alacağını seçiyor ve gidiyor mağazadan alıyor. O bir avantaj. Aslında ekstra bir strateji geliştirmesine gerek yok. Tabii bu böyle çorap söküğü gibi giden bir trend değil; bunun da bazı sıkıntıları var. Mesela Türkiye araştırmasında göreceksiniz; Türkiye’de bunun çok yayılmamasına yönelik bir numaralı engel, güvenlik. Bütün dünyada siber güvenlik çekincesi azalıyor ama Türkiye’de artıyor. Türkiye’de biraz vahşi de girildi bu alana. Herkesin bazı tecrübeleri de var. Direkt kredi kartı numarası ile alışveriş yapılabilen yerler var. Ya her gün “Birisi benim kartımla bir şey almış mı?” diye kontrol etmeniz lazım ya da kredi kartınızı vermemeniz lazım.

    Fakat bu güvenlik sorununu da çözen, Türkiye’ye özgü, parlak fikirler de ortaya çıkıyor. Mesela, Boyner Grubu bunun öncüsü. Morhipo diye bir platformları var; evde, teslim sırasında para ödemeyi çıkardılar. Kimse sizin adınıza bir şeyleri ödeyemiyor önceden. Bu trendlerde amaç; derdi anlayıp
    o derde çare bulmak aslında. Çareyi bulan da kazanan oluyor dolayısıyla. Yaşaya yaşaya bazı şeyler öğreniliyor zaten.

    Örneğin başka bir örnek vereyim: Online platform kuracaksınız değil mi? Her ülkede farklı yapmanız lazım. Çünkü her ülkenin kültür algısı farklı. Perakende yerel bir konu, dünyada küreselleşmenin en başarısız olduğu konu. Örneğin; dünyanın açık ara en büyük perakendecisi Walmart, Almanya’dan çıktı, Çin’de başarısız oldu. Tesco, Amerika’dan çekildi. Perakendede kolayca küreselleşilemiyor. Çünkü lokal elementler çok çok önemli.

    Türkiye’de de çok iyi yabancı perakendeciler var ama dikkat edin en başarılıları, yöneticileri Türk olanlardır. Ülke içinde de kültürel farklar var. Bir de ülkeler büyüdükçe ülke içinde farklılıklar çoğalıyor. Ancak bu konuda dijital transformasyonun iş yapış anlamında stratejik olarak çok önemli
    etkisi var. Çünkü artık “Ya ne yapsak acaba? Bir de Ahmet Abi’ye soralım,“ dönemi ortadan kalktı. Artık çok erişilebilir veri olduğu için siz verileri analiz etmek suretiyle trendi okuyup fütüristik şeyler yapabilirsiniz. Acayip bir data birikiyor. Ama bu verileri iyi kullanmak gerek. Ama en iyi nasıl analiz edileceği, nasıl kullanılacağı, en büyük dert şu anda. Bizim gibi firmaların da oynadığı alan bu: Stratejik danışmanlık. Biz burada sizin için bu bilgiyi yorumlayıp projeler geliştiriyoruz.

    Bir yandan da bu büyük mağazalar, Koçtaş ve Migros gibi, küçük küçük mağazalar açmaya başladılar. Örneğin Migros’un MJet’i. Bu yönelimin sebebi nedir?
    Burada en önemli şey, tüketici açısından erişilebilir olma. Perakendede küresel format olamamasının nedeni bu. İstanbul, bu şehircilik anlayışıyla, farklı formatlar gerektiriyor. Normalde İstanbul, Avrupa zihniyetiyle zaten tek bir şehir olamaz, içinden 7-8 tane şehir çıkar. İstanbul kadar arazide daha yoğun nüfuslu şehir Avrupa’da çok daha fazla var; ama onlar dizayn edilmiş planlı şehirler. İstanbul’un çok merkezli olması lazım. Farklı formatlar barındırması da çok normal. İstanbul’a yeni uydu kentler eklenince, yeni perakende alanları da ortaya çıkıyor. Siz de bu şekilde yayılabiliyorsunuz, “Şurada da bir mağaza açalım,” diyorsunuz. Örneğin, Beylikdüzü bir şehir olsa örneğin, benim bildiğime göre Türkiye’de en büyük şehirlerden biri olur.

    Ancak birçok AVM kapandı. Farklı sebepleri var tabii de…
    Sadece “Burada şu kadar kişi oturuyor,” diye plan yaparsanız, tabii ki başarısız olursunuz. Çünkü o adamlar gündüz işe bir yere gidiyor, akşam dönüyor. Çölün ortasında bir kasabada değiller; İstanbul’a geliyor, gidiyorlar. Bu, Ataşehir ve Maslak için de geçerli. Bunlar bu işin zorlukları. Ama dijital bir kanalınız olduğu zaman, lokasyon fark etmiyor. Siz lojistiğinizi kurun yeter ki. Amerika’da artık insansız hava araçlarıyla yapılan sevkiyatlar var. Biz oralara ne zaman geliriz bilmiyorum ancak bütün bu çok yönlü dönüşüm bu sektöre heyecan katıyor.

    Son olarak yine de mülkten vazgeçmediğimizi görüyorum. Sektör çok kanallı olarak devam edeceğe benziyor.
    Yani mutlaka gerçek bir deneyim gerekiyor. Şunu da atlamamak gerekir; online perakendenin de bir lojistiği var. Bunların hepsi iç içe geçen şeyler.

    AVM’lerin ve zincir mağazaların oluşturduğu “organize perakende” dediğimiz türün toplam perakendeye oranı, Avrupa Birliği’nde %85, Türkiye’de %45. Türkiye için bu çok cazip bir oran. Bundan 10 sene önce bu oran %25’ti. Ekonomi tıkansa da bu %45’lik pay artarak gideceğinden, sizin için büyüme fırsatı yine de var. O yüzden Türkiye’de AVM hala cazip. Türkiye’de %45 dediğim oran, örneğin Hindistan’da %9. Daha da geride olan ülkeler de var. Türkiye’de bunun gideceği daha yer var.