Marka danışmanının geliştiriciye kattıkları

    Anadolu Gayrimenkul'ün marka danışmanı, temadan isim seçimine AND Pastel'de izledikleri yol haritasını anlattı.

    Bir hayalle başlayan ve bolca vaatten oluşan gayrimenkul projeleri hayata geçtikten sonra başlangıçtaki vaat ve hayallerin hepsi mümkün olamayabiliyor. Sektörün bu konudaki ezberlerini AND Pastel ile bozacaklarını belirten, Anadolu Gayrimenkul’ün marka danışmanlığını yapan, Markam’ın kurucusu Güven Borça’dan AND Pastel’e olan yaklaşımlarını dinledik.

    Güven Bey, sizi tanıyabilir miyiz?
    Ben marka danışmanıyım. Yabancı ortaklı şirketlerde çalıştığım 10 yıllık profesyonel hayatım var. Şu anda yöneticisi olduğum Markam ile markalaşma birikimini, marka yönetimini, pazarlama bilgisini yerli firmalara aktarmaya çalışıyoruz. Daha çok dayanıksız tüketim ile başladık. Oradan daha değişik alanlara geçtik. En az çalıştığımız alanlardan bir tanesi de gayrimenkul.

    Sektörü pazarlama danışmanı gözlüğünüzle nasıl görüyorsunuz?
    Çalıştığım noktalardan baktığımda gayrimenkul sektörünün çok ezberleri olduğunu düşünüyorum. Gözlemlediğim kadarıyla, sektör için yaptım-sattım yaklaşımı hakim. Biz 4-5 yıldır piyasayı ve rakipleri inceliyoruz, çok az firma farklı bir duruş sergiliyor. Çok azında çağdaş bir pazarlama yaklaşımı var. Bu anlamda Anadolu Gayrimenkul ile çalışmaya başlamamız bizi de motive etti. Sadece tüketici odaklı düşünmeyip marka yaratmayı da bilen bir ekip var. O yüzden biz de çok heyecanlandık.

    Siz ekibe nasıl dahil oldunuz? Talep onlardan mı geldi?
    AND Kozyatağı yapıldıktan sonra sürece dahil olduk. İsim ve şirket konumlandırması ile ilgili çalışmak istiyorlardı. Bizi onlar buldu. Biz de seve seve kabul ettik. Ekibe dahil olduğumuzda, AND Kozyatağı tamamlanmıştı ancak kurumsal lansmanı henüz yapılmamıştı. Marka kararları verilmemişti.

    Biz dahil olduk; kurumsal marka ve şu anda belli olan 2 proje markasının isim ve konsept çalışmalarını yaptık. Bunu yaparken tabii ki her projede olduğu gibi bir resim çektik. Bizim de fark yarattığımızı düşündüğümüz nokta burası. Öncelikle piyasayı etüt ettik. Tüketiciyi, girişimciyi, iş dünyasını, siyaseti, global trendleri inceledik. Sonuçta şunu gördük, ülkede vasat ve kötü konut stoğu, yap-satçı konut geleneğinden gelen ve çok kurumsal olmayan şirketler, faiz oranları ve ödeme ile ilgili bize has gerçekler var. Öbür taraftan ise insanların bir ev sahibi olma isteği ve motivasyonu da mevcut. Biz bu verilerin hepsi ile bir yol haritası çizdik. Burada şunu gördük ki hep proje bazlı işler yapılıyor. Aşırı vaatlerde bulunuluyor. Daha çok işi satana kadar sürdürüyor firmalar. Buna da yap-sat diyoruz zaten. Türkiye’deki en iyi projelerde bile oturum başladıktan sonra sıkıntılar başlıyor. Çünkü yatırımcı, girişimci kendini teslimata kadar ortaya koyuyor. Dolayısıyla biz yap-sat’tan yap-yaşat’a geçen bir kurgu oluşturduk. Şimdi de bunun içini doldurmaya çalışacağız. Binalarda yaşamın daha nitelikli olması adına fikirler geliştiriyoruz. Zaten geliştiricinin de bakışı o şekilde. Bir diğer yaklaşımımız da içten-dışa tasarım yaklaşımı. Sadece dışarıdan güzel görünen değil, aynı zamanda içinde güzel bir yaşam olan projeler üretmek hedef. Proje o şekliyle dikkat çekiyor, paketleme iyi de içi de dolu olmalı. Üçüncü olarak da proje bazlı ilerlemektense düzenli bir tüketici ile iletişimimiz olsun istedik. O yüzden, projelerden bağımsız marka iletişim çalışmalarımızı ileride de görüyor olacaksınız. Marka Elçileri projemiz var mesela, elçiler hep bizim için çalışacak.

    İnsanların sadece billboard’lar ya da reklamlar üzerinden değil de proje tamamlanmadan önce bunu deneyimleyebileceği alanlar yaratılacak mı? Yani tüketici bu üç temel ilkenin gerçekten inandırıcı olduğuna nasıl ikna edilir?
    Üzerinde çalıştığımız şöyle bir proje var. Ben dayanıksız tüketim pazarlamadan geliyorum ve orada ücretsiz deneyim yaşatılır. Marketlerde ürün tadımı yapılır. Örneğin AND Kozyatağı’nda bunu yapacağız. Gel, burada yarım gün çalış, burayı dene diyeceğiz çünkü orası denemeye değer çok özel bir iş merkezi oldu. AND Pastel için ise henüz çalışıyoruz. Fikirler var tabii. Hem evlerin içi hem de ortak yaşam alanları ile ilgili yenilikçi fikirlerimiz var.

    Projenin bir teması var mı?
    Çocuk dostu proje olsun dedik. Özgürce ve emniyetli hareket edebileceği alanlar yaratılacak. Ben bu alanların yaşlıları da çekeceğini düşünüyorum. Türkiye’de şu anda hiç yaşlıları da düşünen proje yok. Projeyi bu şekilde konumlandırmayı düşünmüyoruz ama onlar da burada bulunmak ister diye düşünüyoruz. Yani dokunulmamış alanlara dokunacağız. Yeni bir mahalle kuruyoruz.

    “Yeni bir mahalle” söylemini biraz açabilir misiniz? Bunun gerçekten olabileceğine inanıyor musunuz?
    Mahalle hepimizin hayali ama eski mahalleler gibi olamıyor tabii ne yapsak. Ancak mahallede var olan değerleri yaşatmak adına çalışmalar olacak. Daha yeni bir mahalle konseptinde insanların daha çok bir araya geldiği, çocukla yaşlının bir arada olabildiği alanlar üzerine planlar var. Bunlar tabii henüz kavramsal düzeyde. Ancak bu konunun üzerine gitmek üzere başlangıçtan itibaren bu konuyla ilgili Anadolu Grubu’nun enerjisi var.

    Ayrıca biz Kartal Bölgesi ile ilgili de algıyı kırmak istiyoruz. Kartal yükselmeye devam edecek. Kartal’da bunun olması için birçok veri de var artık. Sosyal medyada Kartal’la ilgili çalışmalarımız da olacak.

    AND Pastel
    AND Pastel

    Kimler ile organize olarak çalışıyorsunuz?
    Biz marka danışmanı olarak resmi çektik. Konseptleri belirledik. Bunların kreatif brieflerini hazırladık. Marka çözümünü ürettik, reklam ajansı seçimini yönettik. Rafineri ile anlaştık. MPR zaten grubun halkla ilişkilerini yapıyor. Dijital ajans seçimini gerçekleştirdik. Onlara da brifleri verdik. Yarattığımız konseptlerin fizibilitelerine bakılıyor. Biz şu anda Markam olarak geliştirici ile beraber iletişimi koordine ediyoruz. Biz geldiğimizde, proje çizilmişti ancak bundan sonraki projelerde sıfırdan başlayıp beraber çalışacağız.

    Pastel ismini siz mi seçtiniz?
    Evet biz önerdik, müşteri de kabul etti.

    Peki nedir bunu seçmenizin nedeni?
    Her apartmanın bir adı var bizim ülkede. Çiçek isimleri kullanamadık haliyle. O yüzden öncelikle özgün olmalı ama zorlama, uydurma isimler de olmamalı. İngilizce isimleri de tercih etmedik. Marka danışmanı olarak ben tercih etmiyorum. Tabii isim seçene kadar doğa olaylarından, yıldızlara kadar bir sürü tema çalışıldı. Bir de tabii ismin sürdürülebilir olması da gerekiyor. Örneğin My City, My Town…gibi. Ama o da projeler çoğaldıkça zorluyor, projeler karıştırılabiliyor.

    Örneğin firmanın ismini de oturtmak gerekiyordu. Anadolu Gayrimenkul mü, “A-ne-de” mi, “And” mı, bunlara karar vermek gerekiyordu, verildi. Telaffuzda başta biraz karmaşa olsa da kitlesel iletişim ile çözülecektir. AND Gayrimenkul ile yapacağımız ezber bozan işlerin ileride sektörü derinden etkileyeceğini düşünüyor ve hedefleri hep yüksek tutuyoruz.

    Güven Borça, Markam, Kurucu
    1962 Eskişehir doğumlu olan Borça, ODTÜ Endüstri Mühendisliği Bölümünü 1985 yılında bitirdi. İpek Kağıt (1987-1991) ve Colgate-Palmolive şirketlerinde (1991-1997) pazarlama yöneticiliği yaptı. 1997 yılından beri ise serbest çalışıyor. Kendisi Türkiye’nin ilk marka danışmanı. Marka ve pazarlama konuşmaları yapıyor, eğitimler veriyor. Anadolu ve Bilgi Üniversiteleri’nde 15 sene ders verdi. En bilineni “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” olan 7 kitabı yayınlandı. Markam’ın da kurucusu.