Kökten bir değişimin içindeyiz ve sadece bunu doğru okuyanlar ayakta kalabilecek

    Herkesin “dijital” adı altında dönüşümlere odaklandığı, “internet”, “mobil”, “çoklu kanal” vb. kelimelerin şirket gündemlerini meşgul ettiği bir dönemde büyük resmi görmekte zorlanıyoruz: Ürün odaklı perakendecilik bitiyor.

    Son yüzyılda dünyanın geçirdiği değişim malum; baş döndürüyor. İlk insanın uzaya çıktığı 1961’den bu yana, küresel ekonomi sadece bir yıl (2009 yılında) küçüldü ve ortalamada her yıl %3,5’in üzerinde büyüdü. Aynı dönemde, toplam nüfus yaklaşık 2,5 kat artışla 3 milyardan 7,5 milyar sınırına gelirken, ürün ve servislerin hacmi 50 katın üzerinde büyüdü. Hemen hemen her gün, 5-10 yıl önceki hayatımıza bakarak hayret ediyoruz ve geçmişte bugün elimizde olanların var olmadığı bir yaşamı nasıl sürdürdüğümüzü sorguluyoruz.

    Dünyanın bu etkili büyümesinde ve değişiminde perakende sektörünü ayrı bir yere konumlandırmak gerekiyor. Perakendecilik, hem ürünlerin hayatımıza derinlemesine nüfuz etmesine aracılık etti, hem de bu değişimden en çok etkilenen ve dönüşen sektörlerden biri oldu. Peki, biz bu dönüşümün neresindeyiz? Büyük dönüşüm tamamlandı ya da yavaşladı mı? Yoksa çok daha büyük bir değişimin arifesinde miyiz?

    Perakendenin yeni düzenini anlamak ve geleceğini öngörebilmek için, bugüne nasıl geldiğimizi doğru okumak gerekiyor; geleceğin şifrelerini bu adımlarda arayabiliriz. Bugünün perakendesi dört ana kilometre taşını geçerek şekillendi:

    1) Yaygın, ucuz, bol üretim
    Perakendeyi bugünkü formuyla şekillendiren başlıca etmeni, teknolojik gelişmelere dayanan, ürünlerin üretim aşamalarında elde edilen kolaylık, çeşitlilik ve ucuzluk olarak görüyoruz. Sayısal işlem gücünün 60 yıllık bir sürede 1 trilyon kat artması sonucunda, ürünlerin tasarlanması (hatta kopyalanması), paylaşılması, küçük sayılarda üretimi ve lojistiği hiç olmadığı kadar kolay hale geldi. Bunun sonucunda, rekabet küresel boyutta arttı, ürünlerin birim maliyetleri inanılmayacak bir hızla düştü.

    2) Artan erişilebilirlik
    Düşen maliyetler ile gelen karlar, tüketiciye daha etkin ulaşmanın yolunu açtı; ardı ardına açılan AVM’lerle ürünlere erişim imkânı üst düzeye taşındı. Büyüyen ekonomilerle, toplumun uzaklara erişim fırsatları arttı ve ucuzladı. Bugün en fazla yarım saat mesafedeki favori AVM’nizde arzu edilen tüm ürünlere kolayca erişebiliyorsunuz. Geldiğimiz noktada, arzın talebin kat be kat üstünde olduğunu söyleyebiliriz ki, gelişmiş ekonomilerde yavaş yavaş kapanan AVM’ler, zincir mağazalar bunun göstergesi.

    3) İnternet ve e-ticaret
    İnternetin hayatımıza girmesinden kısa bir süre sonra tanıştığımız e-ticaret kavramı bugün firmaların ürün ve servislerinin maliyet eğrilerini doğrudan etkileyen bir kanal olarak konumlandı. E-ticaret siteleri, geleneksel kanalda büyük bir yük teşkil eden ve ürünün fiyatlandırmasını doğrudan etkileyen listeleme, gösterim, tanıtım, iş gücü, mağaza operasyonları, lojistik dağıtım gibi parametrelerde doğrudan tasarruf sağlanarak erişilebilirliği hem pratiklik hem de ucuzluk anlamında arttırmakta. Bugün Amazon, Walmart’ın iki katı bir piyasa değerine sahip ve bu farkın açılmaması mümkün değil. Ülkemizdeyse, e-ticaret geleneksel kanallara oranla yaklaşık 4 kat daha hızlı büyüyor ve bu büyüme sektörün bilgi güvenliği, kargo vb. sıkıntılarını aştığımızda çok daha hızlanacak.

    4) Mobil platformlar ve dijital veri
    Apple’ın iPhone hamlesiyle akıllı telefonların gerçek anlamda hayatımızda yer etmesinin üzerinden sadece 10 yıl geçti. Günümüzde, önde gelen 50 ekonomide, nüfusun %60’ından fazlası akıllı telefon kullanıyor. Ortalama bir akıllı telefon kullanıcısı günde yaklaşık 9 uygulama kullanıyor ve günün 2 saat 15 dakikasını bu uygulamalarda geçiriyor. Mobilite, e-ticaret penetrasyonuna doğrudan katkı yaparken, bilgiye erişimin bu kadar kolaylaşması, ürün ve servisler arasındaki farkların çok daha hızlı anlaşılmasına ve bir bakıma serbest piyasanın daha çabuk işletilmesine olanak sağlıyor. Bu açıdan bakıldığında, mobil devrim ürün ve servislerin fiyatlarına ve karlılıklarına, teknolojinin sağladığı maliyet tasarrufundan daha fazla etki ediyor.

    Mobil dönüşüm, veri tabanlı bir devrimi de beraberinde getiriyor, fırsatlar sunuyor. Dünyada her gün, 2,5 kentilyon byte veri yaratılıyor (hayal etmenize yardımcı olmak adına: tam 18 sıfır var) ve toplam veri katlanarak büyüyor. Dünyada bulunan dijital verinin %90’ı son iki yılda yaratıldı ve halen bu verinin nasıl işleneceği üzerine perakendeciler net değil. Dijital dönüşüm başlıklarıyla tanımlanan birçok yaklaşım, temelde iş süreçlerinin son derece kısıtlı bir bölümünü “dijital” cihazlar ve uygulamalar üzerine almayı hedefliyor. Çoklu kanal yaklaşımları çoğunlukla kişiyle perakendecinin ilişkisini ele alıyor; geleneksel müşteri yönetiminden kopamıyor.

    Geldiğimiz noktada…

    Bu dört aşamalı dönüşümü değerlendirdikten sonra günümüzdeki durumu kısa cümlelerle özetleyelim:

    • Ürünler en uygun teknolojiyle, minimum karlılıkla üretiliyor, “yeteri kadar iyi” ürünler her yerde, rekabet yüksek.
    • Perakendeciler bu ürünleri, rekabetin gereği olarak hiç olmadığı kadar yaygın konumlandırıyor, en ücra köşelere ulaştırmış durumdalar.
    • Ekonomiler büyük, tüketicilerin alım güçleri yüksek ve yükselmeye de devam ediyor. Müşteriler bilinçli ve en uygun ürünü, en uygun fiyata alabilecek araçlara sahipler.

    Peki, hal böyleyken firmalar nasıl kâr edecekler ve ayakta kalacaklar? En basit yorumla, temelinde “ürünün” bulunduğu bir kârsızlık, bir ekonomik çıkmaz durumu gözüküyor. Bu yüzden, ürün çeşitliliği ve inovasyona dayanan ezbere bir çözüm önerisi havada kalacaktır. İnovasyon, hem her ürün grubuna uygun değil, hem de inovasyon odaklı olmayan ülkeler için lüks bir önerme. Bu açıdan geriye, tek bir seçenek kalıyor: Ürünleri geri plana atmak.

    Ürünü unutun, yaşasın servisler!

    Bugünkü paradigmadan çıkış yolu, perakendecilerin değer önermelerinde, ürünün sağlayacağı esas faydayı iyi okuyarak, önerdikleri ve ücretlendirdikleri servislerle bu faydayı maksimize etmelerinden geçiyor. Gittikçe artan sayıda tüketici, üründen çok faydasına para ödemeyi tercih ediyor. Bu açıdan perakendeciler, sundukları ürünlerin tüketiciler nezdindeki esas faydalarını iyi anlayarak doğrudan o amaca yönelik değer önermeleriyle bunu temin edecek operasyonlarla gelecekler.

    Oyuncak örneğini ele alalım. “En güzel oyuncakları, en uygun fiyata bulabilirsiniz,” bir değer önerisi olmaktan çıktı. Her oyuncak güzel, her oyuncak erişilebilir durumda. Çıkış yolu, değer önermesini bir servis önerisine dönüştürmek: “Size zaman kazandırırken, çocuklarınızı mutlu ediyor ve erken yaş zekâ gelişimine destek oluyoruz.” Bu değer önermesini dolduran bir perakendeciliği benimsiyor ve buna göre organize oluyoruz: Hızlı tedarik, sizin adınıza oyuncak seçimi, çocuklarla oyuncak değiş tokuşu, yaşla değişen oyuncak önerileri vb… Artık ürün satmıyoruz, servis satıyoruz.

    Servis perakendeciliği, doğası gereği farklılaşmayı sürekli kılan bir yaklaşım. Kopyalanması ürüne oranla daha zor, geliştirmesiyse çok daha fazla zaman alıyor. Gelişen dijital teknolojiler, müşteriyi ve esas ihtiyaçlarını anlamayı mümkün kılıyor. Servis, yaygın bir meta değil, kolay bulunmuyor, dolayısıyla tüketicilerin böyle bir hizmete talepleri yoğun ve ödeme ihtiyaçları yüksek olacaktır.

    Perakendenin yeni düzeni servisler üzerine olacak. Doğru servisi, ürün faydasıyla birleştiren, değer önermesini genişleten ve bunu dijital teknolojilerle harmanlayan şirketler kazanacak. Bu küçük bir dönüşüm değil; uzun soluklu, iyi planlanması gereken ve uçtan uca tüm işleyiş modelini yeniden yapılandırmayı gerektiren bir değişim. Firmalar elini çabuk tutmalı, zira sadece doğru okuyan, erken hareket eden yol alacak ve ayakta kalacak.