Perakendedeki değişim teknoloji ile sınırlı kalmayacak

    Teknolojik değişimin yanında toplumsal değişimler de perakende dünyasında son derece etkili olacak.

    Perakende sektörünün dengeleri bütün dünyada büyük bir değişimden geçiyor. Değişimi tetikleyen başlıca faktörleri ise online satışların artması, küresel ekonomik büyümenin yavaşlaması ve tüketici tercihlerinin hızla değişmesi olarak özetleyebiliriz.

    2016 yılında tüm perakende harcamaları içerisinde %7,4 orana sahip olan online perakende satışlarının 2018 yılında %8,8’lik bir pay alması öngörülüyor. Online satışların başını çeken ülkelere baktığımızda ise büyük farklılıklar göze çarpıyor. Birleşik Krallık %15,6 ile başı çekerken, Çin %13,8, Norveç %11,5, Finlandiya %10,8 ve Güney Kore ise %10,5’lik bir paya sahip. Türkiye ise %3,5 pay ile henüz bu değişimin başlangıcında yer alıyor.

    Büyüyen online satış hacminin birçok geleneksel perakendeci için bir tehdit oluşturduğunu gözlemliyoruz. Online satış oranları perakendeciler arasında oldukça farklılık gösteriyor. Macy’s, GAP, Urban Outfitters, Abercrombie & Fitch, American Eagle ve Kate Spade gibi markalar satışlarını %16 ile %35 arasında değişen bir oranda online olarak gerçekleştiriyor. Diğer yandan Nike, Vans, Northface, Timberland, Nautica gibi markaları bünyesinde bulunduran VF Corporation, Ralph Lauren, Michael Kors ve Levis gibi markaların online satış oranları ise hala %10’un çok gerisinde. Online satış hacminin hızla büyümeye devam etmesini öngörmek zor değil.

    Yapılan araştırmalar Türkiye’deki en büyük 100 perakendeciden 35’inin henüz e-ticaret sitesi olmadığını ortaya koyuyor. Perakende cirosunun %57’sini oluşturan en büyük 10 şirketten 5’inin ise hala e-ticaret sitesi olmadığına dikkat çekiliyor. Diğer yandan Türkiye’deki online alışveriş siteleri yıllardır çetin bir rekabet içerisindeler. Markafoni ve Limango gibi sitelerin kapanmasıyla birlikte bir konsolidasyon süreci başladı bile. Ürün teslim süreleri, ürün kalitesi, ürünü geri gönderme kolaylığı gibi birçok faktör bu sitelerin başarısını belirliyor. Diğer yandan farklılaşmak için sadece ürün satışı değil ürünlerin kombinasyonu konusunda paket sunan siteler de ortaya çıkmaya başladı.

    AVM’ler ne yapacak?

    Online satışları hızla artması ise mağaza sayısı ve mağaza büyüklüğü konularının perakendeciler tarafından mercek altına alınmasına sebebiyet veriyor. Mağazalaşmanın yavaşladığı ama AVM sayısının arttığı ve hatta faaliyette olan AVM’lerde mağaza metrekarelerinin küçüldüğü bir dünyada yatırımcıları küçümsenmeyecek tehditler bekliyor. AVM’lerin ise hem sayı hem de ortalama metrekare bazında gerileyen mağaza portföyü karşısında yüksek doluluk oranları yakalayabilmesi için çetin bir rekabet ortamında mücadele etmeleri kaçınılmaz gibi gözüküyor.

    İlk AVM’si Minneapolis şehrinde 60 yıl evvel inşa edilen Amerika’da gittikçe artan “Dead Mall”, yani kullanımını yitirmiş AVM’ler, vakası görülüyor. AVM kültürünün yanı sıra online satış kültürü açısından da Amerika’nın her zaman öncü olduğu kabul edilirse, benzer gelişmeler dünyanın diğer gelişmiş ülkelerinde de beklenebilir. Kötü senaryoda AVM ve hatta alışveriş caddelerinin azaldığı bir dünyada kentsel alanların kullanımı açısından belediyeler önlem almalı ve şehir planlaması bu tehditlere cevap bulmalı. Üstelik bu senaryolar çok da uzak gözükmüyor. Bununla birlikte Almanya’da alışveriş caddelerindeki artan boşluk oranlarına cevap aranıyorken caddelerin kısaltılması da çözüm önerileri arasında yer alıyor.

    Unutulmamalı ki perakende sektöründeki dijital değişim sadece gayrimenkul dünyasına değil aynı zamanda lojistik sektörüne de etki edecek. Hızla artan online satışların beraberinde perakendecilerin lojistik ve depolama alanlarına olan ihtiyaçları da artacak. Her konuda değişim ve dönüşümün yaşandığı hızlanan dünya düzeninde; ürün teslim süreleri de kısalacak ve perakendeciler şehir merkezlerine yakın depolama ve lojistik ağına sahip olmak isteyecekler. Yoğunluğu artan şehirlerde ise uygun arsalar bulmak ayrı bir zorluk teşkil edecek.

    Perakendeciler ve AVM yatırımcıları bu tehditler karşısında pasif olmamakla beraber, doğru çözümü bulmakta henüz zorlanıyorlar. Çözümler arasında online seçtiğiniz ve ayırttığınız ürünü mağazada inceleyip satın alabileceğiniz bir kurgu bir diğer deyişle; online satışları mağaza satışlarıyla ilişkilendirmek var. “Click & Collect” olarak adlandırılan bu sistem gittikçe yaygınlaşıyor. Perakendecilerin umudu ise ürün teslim alındığında tüketicilerin mağazada ek vakit geçirerek daha fazla ürün alması. Online satışların %50’de seyrettiği bir ortamda “Click & Collect” mağazaları için AVM yatırımcılarının kira belirlerken mağaza mı, online mı yoksa karma bir ciroyu mu baz alacağının cevabı ise şimdilik bilinmiyor.

    Sanal gerçeklik olarak adlandırılan ‘Virtual Reality’ ise artan bir diğer trend. Bu yöntem sayesinde mağazalarda bulunan özel bir ekran karşısında müşteriler ürünleri giymeden deneyebiliyor. Diğer bir gelişme ise mağaza içerisinde mağaza yani “store in store” konsepti. Özellikle büyük katlı mağazalar ve hatta kitapçılar metrekarenin bir parçasını cafe veya restorana ayırarak “Virtual Reality” örneğinde olduğu gibi müşteriye farklı bir deneyim kazandırmak istiyor. Özetlemek gerekirse online alışverişin kolaylığı karşısında mağazalarda da deneyim hedefleniyor.

    Bu prensip AVM yatırımcıları için de geçerli. Yeme içme ve eğlence anlamında yeni AVM’ler farklılaşmayı hedefliyor. Yeme içme sektörü benzer bir hızlı değişimden geçiyor ve konseptler daha çok otantik bir deneyim üzerinde kurgulanıyor. Bununla birlikte farklı eğlence konseptleri de geliştiriliyor. Bir eğlence konsepti olan bovling nasıl zamanla AVM’lerden çıktıysa, bugünün çocuk eğlence merkezleri de bir gün yerlerini başka alternatiflere bırakacak.

    Hem AVM’ler hem de perakendeciler için bir diğer gelişme alanı müşteri sadakatını artırmak olacak. Uzun vadede perakendeciler ve yatırımcılar; yavaşlayan ve hatta belki gerileyen perakende harcamaları pastasındaki dilimlerini koruyabilmek için müşterilerine daha özel bir hizmet sunmak zorunda kalacaklar. Mağazaya giriş yapan müşterilere geçmişteki tercihlerine uygun olarak cep telefonu üzerinden özel ürün veya indirimler sağlanması, bu konuda gittikçe yaygınlaşan yöntemler arasında yer alıyor.

    Toplumsal değişimlerin etkisi büyük

    Görüldüğü gibi teknoloji anlamında belki de sonsuz imkanlar var. Online alışverişin kolaylığı ve rahatlığının en önemli nedenlerinden bir diğeri ise kasa kuyruğunda beklemek zorunda kalınmaması. Bu noktada mağazalardaki ödeme sistemlerinin hızlanması kaçınılmaz bir gerçek olarak görünüyor. Amazon bu konuda en yenilikçi konsepti sunuyor. Şu an Amerika’da kasasız marketler deneme sürecinde. Sistemler geliştikçe orta vadede kasa kuyrukları ortadan kalkacak gibi görünüyor.

    Teknolojik değişimin yanında toplumsal değişimler de perakende dünyasında son derece etkili olacak. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra hızla büyüyen küresel ekonomi ve tüketim toplumu uluslararası perakende markalarını ortaya çıkarmış; beraberinde ise marka değeri büyük önem kazanmıştı. Toplumlar dünyanın her bir yerinde birbirine benzemeye başladı. Geçmişte özellikle Amerikan markalarında giyim ve moda anlamında bu benzerliği görmeye başladık.

    Perakendeciler marka amblemlerini bu doğrultuda ön plana çıkardılar. Yalnız artık özellikle büyük kentlerde yaşayan genç kitlelerde markanın değil kişiye özel otantik moda anlayışının ön plana çıktığı görülüyor. Sonuç olarak çocukluğumuzdan beri tanıdığımız ve beğenilen markalar değer kaybetmeye başladı. GAP, Abercrombie & Fitch, Guess, American Apparel gibi giyim markaları yanında özellikle Macy’s, JC Penney, Sears gibi Amerika’nın bir dönem demirbaşları sayılabilecek perakendecileri ise kan kaybetmeye devam ediyor.

    Hızlı değişen trendler doğrultusunda markalar artık yılda en az iki koleksiyon çıkartmak zorunda. Bu da perakendecilerin tasarım ve lojistik maliyetini önemli oranda arttırıyor. Daha yavaş veya büyümeyen kişi başı gelir ve rekabet göz önünde bulundurulursa bu ek maliyetler ürün fiyatlarına yansıtılamayabilir. Sonuç olarak bu perakendecilerin kar marjları üzerinde baskı yaratan diğer bir unsur. Yalnız şu da unutulmamalı ki gerçekten sıra dışı ve yenilikçi bir ürün için tüketici daha yüksek fiyat ödemeye hazır. Geçmişte, akıllı telefon örneğinde olduğu gibi birçok üründe bunu gözlemledik.

    Küresel ekonomik büyümenin uzun vadede yavaşlaması veya artan nüfusu besleyebilecek kadar hızlı büyümemesi öngörülüyor. Özellikle gelişmiş ülkelerde genç nüfusun önemli bir oranında tüketim ve bir şeye sahip olma iştahı azalıyor. Bunun karşısında bu kitle için hayata dair deneyim veya seyahat gibi konular önem kazanıyor ve dolayısıyla marka değeri önemini yitiriyor.

    Özetle perakende dünyası özellikle gelişen teknoloji ile birlikte önemli değişimler yaşıyor ama bununla sınırlı kalmayacak gibi gözüküyor. Görüşüm kendini sürekli yenileyen ve değişimleri engellemek yerine kucaklayan marka ve yatırımcıların rekabet etme kabiliyetini arttırabilecekleri yönünde.